Alla ricerca di campagne social più coraggiose

Dash per Unicef (1)Anche quest’anno Procter & Gamble si sta impegnando nella campagna Dash per Unicef che negli scorsi 2 anni ha permesso di donare 45 milioni di vaccini antitetano con l’obiettivo di eliminare il tetano materno e  neonatale entro il 2015.

La campagna prevede la donazione di un vaccino per ogni confezione di Dash acquistata.

Sebbene si tratti di un’iniziativa senza dubbio lodevole e meritoria, il meccanismo alla base di questa donazione non mi convince. Alla base vi è una logica di mero scambio: se tu cliente acquisti il mio prodotto, io azienda, donerò un vaccino per i bambini e in questo modo farò, anzi faremo, una buona azione. Bene. Ma che succede se il cliente non acquista Dash? In questo caso P&G non ha alcun obbligo nei confronti dell’Unicef, con buona pace per la nobile causa.

Ripeto, è una bellissima iniziativa, ma la trovo troppo strumentale alle finalità commerciali. Certo, si potrebbe pensare che non ci siano strade alternative e che le aziende non siano enti no profit. Quasi tutte le campagne di beneficenza promosse dalle aziende, in effetti, sono impostate in modo molto simile.

In realtà un modo diverso di agire ci sarebbe.

Come hanno dimostrato Noah Goldstein, Steve Martin e Robert Cialdini in “50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive”, le aziende possono ottenere un risultato straordinario se sanno ben utilizzate uno dei principi della persuasione: la reciprocità. Gli autori del libro hanno provato la forza della reciprocità in un esperimento finalizzato ad accrescere il numero di persone che decidevano spontaneamente di riutilizzare l’asciugamano della camera d’albergo per più di un giorno. Hanno quindi provato a modificare il classico messaggio che si trova nei bagni degli hotel.

Gli autori hanno utilizzato due differenti approcci. Il primo prevedeva di sostituire al classico messaggio che invitava al riciclo degli asciugamani il seguente messaggio: “Se decidi di riutilizzare gli asciugami contribuirai a preservare le risorse naturali e a proteggere l’ambiente. In questo caso la Direzione dell’hotel donerà una percentuale del risparmio di energia al WWF”. Non è difficile notare l’assonanza di questo approccio alle campagne sociali generalmente promosse dalle aziende (se tu acquisti, io dono…)

Il secondo approccio prevedeva di sostituire il classico messaggio che troviamo nei bagni degli hotel nel seguente: “Quest’anno abbiamo devoluto a nome dei nostri ospiti una percentuale del risparmio energetico dovuto al programma di riciclo degli asciugamani. Ti saremmo grati se vorrai riutilizzare gli asciugamani almeno una volta”.

I risultati ottenuti da questi due approcci sono molto interessanti. Nel primo caso gli autori non hanno riscontrato nessun aumento nel riciclo degli asciugamani. Nel secondo caso, al contrario, il riciclo degli asciugami è aumentato del 45%.

La spiegazione risiede nel potente principio persuasivo della reciprocità in base al quale ci sentiamo in qualche modo obbligati a ricambiare i favori che ci sono stati fatti.

In una tipica campagna di beneficenza in cui l’azienda compie una donazione solo nel caso il cliente acquisiti un prodotto, non vi è nessuna reciprocità. Il principio alla base di questa dinamica è di puro scambio do ut des.

Goldstein, Martin e Cialdini,  hanno invece dimostrato che nel caso l’azienda comunicasse ai propri clienti di aver già donato per prima, questo farebbe scattare il principio della reciprocità, spingendo ad acquistare i prodotti offerti dall’azienda che ha lanciato la campagna di beneficenza.

Da questo punto di vista l’iniziativa Dash per Unicef di P&G (e la gran parte delle iniziative social promosse dalle aziende) sono meritorie, ma poco coraggiose. Il confine tra interesse commerciale e interesse sociale appare sfumato, non chiaro. Alcuni potrebbero vedere il lato positivo dell’iniziativa mentre altri clienti, potrebbero  considerare l’azione dell’azienda come strumentale, con ripercussioni non positive sulla reputazione dell’azienda e sul brand di prodotto.

Molto diverso sarebbe l’impatto di una campagna Dash per l’Unicef in cui P&G avesse annunciato attraverso i suoi spot televisivi: “Noi vogliamo eliminare il tetano neo natale entro il 2015. Non possiamo più sopportare che bambini muoiano per questa terribile malattia. Per questa ragione quest’anno abbiamo donato all’Unicef 20 milioni di vaccini e continueremo a farlo per i prossimi 3 anni.”

Se questa comunicazione fosse accompagnata ad un invito ai clienti a sostenere questa iniziativa attraverso l’acquisto dei prodotti dell’azienda, si metterebbe al primo posto il fine sociale e al secondo posto il fine commerciale. Le ricerche di Cialdini, Martin e Goldstein ci dicono che questo coraggio sarebbe premiato da una maggiore adesione dei clienti alla campagna, nel caso specifico, quindi, un aumento delle vendite dei prodotti dell’azienda.

Quali aziende saranno così coraggiose mettere al primo posto il fine sociale?

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