Letture – Societing

Societing – Il Marketing nella società postmoderna – Giampaolo Fabris (EGEA, 2008)

Societing è un libro ambizioso, interessante, ricco di spunti ma non è un libro di marketing. Nonostante il sottotitolo citi “Il marketing nella società postindustriale”, il testo di Fabris è un’approfondita analisi dell’evoluzione della società e del consumo. Rimarrebbe deluso chi cercasse in Societing, le nuove tecniche del marketing postindustriale e i nuovi strumenti per la definizione delle strategie commerciali. Non è un libro di ricette, bensì un libro di riflessione. Mi ha colpito il fatto che il primo capitolo del libro sia interamente dedicato al tema della complessità. Ecco alcune affermazioni che Fabris usa per descrivere la società postindustriale: “lasciamo l’epoca delle certezze e ci inoltriamo nella stagione del frammento, della pluralità, della volatilità, della molteplicità dei punti di vista per adottare nuove categorie guida del vivere sociale anche nel rispetto della diversità (…) La società industriale o moderna – quella che ci stiamo lasciando alle spalle – quando doveva affrontare un problema complesso, cercava di semplificarlo o di suddividerlo analiticamente in tanti problemi specifici. Adesso questo approccio non è più proponibile (…) Occorre un approccio che insieme sia sistemico, intersettoriale, inter(multi)disciplinare. Per affrontare problemi complessi prendiamo ora consapevolezza che dobbiamo dotarci di strumenti complessi e trovare soluzioni complesse.”

L’aver inquadrato, sin dalle prime pagine, il ripensamento del marketing alla luce della complessità ha certamente alzato il mio livello di interesse e attenzione nei confronti del libro. Alcuni parti del libro meritano una menzione particolare. Ho trovato, ad esempio, molto interessante le argomentazioni di Fabris nei confronti della fedeltà alla marca. Nel 1995 il numero di chi acquistava sempre la stessa marca era del 47,9% della popolazione italiana, chi si orientava su due o tre marche di riferimento era il 38,6% e i promiscui erano il 13,8%. Attualmente i monogami sono il 25,5% e i poligami il 53,8%. Questo accade in virtù del processo di de-ideologizzazione della marca: a differenza del passato, non c’è più alcuna delega fideistica, nessuna aprioristica concessione di credito o subalternità nei confronti dei brand. Molto arguta è anche la critica che GP: Fabris muove al marketing ortodosso (quella che l’autore definisce la “Kotlerite”). Per Fabris il marketing per come lo conosciamo è nato in una società industriale e moderna di stampo positivista, molto lontana dall’incertezza e dalla complessità attuale. Gli strumenti classici del marketing appaiono pertanto un armamentario antiquato e inutile (in primis le famose “4 P del marketing). Se dovessi sintetizzare in un solo concetto il tema del libro lo farei in questo modo: il marketing è stato abituato a considerare il consumatore solo ad una dimensione (quella economica). Il nuovo marketing (quello che Fabris definisce “societing”) dovrà saper conoscere e comprendere il consumatore anche da un punto di vista sociale, vedere quindi le persone non come attori dentro l’arena del mercato, bensì come persone che vivono all’interno di una più ampia società. Il consumo, quindi come agire sociale e non solo come agire economico.

Nonostante sia stata una lettura piacevole e interessante, il libro di Fabris non mi ha soddisfatto completamente. Alcune delle considerazioni che l’autore fa a proposito del nuovo marketing non possono essere considerate come del tutto innovative e originali. E’ vero che nella prassi, spesso si parla di marketing relazionale, di prosumer, di comunità e di economia dell’esperienza, senza realmente averne colto il senso, tuttavia, non mi sembra corretto presentare alcuni di questi concetti (che dovrebbero rappresentare il nuovo marketing/societing) come totalmente nuovi. Infine, mi fa piacere che l’autore citi un testo che ho letto parecchio tempo fa e che mi ha molto colpito. Si tratta di “Addio al Marketing” di Gerd Gerken, pubblicato in Italia da Isedi nel 1994. A mio avviso un libro assolutamente da leggere per comprendere come deve cambiare il marketing nell’era della complessità.

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