La pubblicità (questa pubblicità) serve ancora?

Secondo voi la pubblicità serve ancora? Siamo sicuri che i milioni di euro spesi dalle imprese per promuovere i propri prodotti e servizi in tv abbiano un reale ritorno economico?

Chi si siede davanti alla TV non può fare a meno di essere bombardato dagli spot. Su tutti campeggiano quelli delle compagnie telefoniche: Telecom con Michelle Hunziker e John Travolta, Tim, con Belen e De Sica, Wind con Panariello e Vanessa Incontrada e Vodafone con Totti e consorte. Li abbiamo visti tutti decine e decine di volte alla settimana. Bene: sapete indicarmi i piani tariffari che promuovono? Chi si ricorda l’offerta di Telecom promossa attraverso (il ben pagato, immagino) John Travolta? E il piano tariffario di cui parla de Sica con Belen Rodriguez? Sarà forse un problema mio, ma io ricordo bene lo sketch degli attori (che all’inizio può essere divertente, ma dopo la terza volta viene a noia e irrita..), ma non ho la più pallida idea di quale nuova soluzione per il cliente lo spot promuova.

In questi giorni, poi, siamo in campagna elettorale. Ovunque cada lo sguardo non si può non notare qualche manifesto elettorale che pubblicizza un candidato alle elezioni regionali. Nel caso della pubblicità politica la qualità fa veramente cadere le braccia ed è un buon indicatore della qualità media della nostra classe dirigente. Ecco alcuni degli slogan che, girando per l’Italia,  ho visto negli ultimi giorni:

La Lombardia cresce, ragioniamo insieme” (ma cosa vuoi ragionare con me se dopo il voto non avrò la più pallida idea di come ti guadagnerai lo stipendio…)

Cambia marcia vota… (cosa vuol dire cambiare marcia, qualche idea?)

Un impegno che merita conferma (bene, ma se ti sei impegnato così tanto, quali sono i risultati del tuo lavoro?)

Un impegno per la famiglia (quale???)

La famiglia al centro (e cioè?? Vivendo in un paese in cui costa più mandare un bimbo all’asilo nido che all’università non sarebbero poche le cose da fare…)

Un rinnovato impegno per il cambiamento (da chi siede da 16 anni nel consiglio regionale)

Prima il Veneto (prima di cosa?)

Più Bergamo in regione (che significa facciamo neri i milanesi e i bresciani?)

Le tue idee e la mia passione (di quali idee parli se non mi conosci’ E tu di idee tue non ne hai?)

Al futuro pensiamo insieme (bello… magari aggiungiamo anche “Vinciamo la fame nel mondo insieme unendo spiritualmente le nostre menti…”)

Dalla gente per la gente (no comment)

Il coraggio è libertà (hai mai letto John Stuart Mill?)

Riprendiamoci il futuro partiamo dal centro (bellissimo esempio di pubblicità autoreferenziale che parla il politichese e quindi è incomprensibile, ovvero non dice nulla ma ha un vago sapore aulico)

A cosa serve tutto questo spreco di denaro? (oltre, in qualche caso, ad alimentare il business della corruzione, necessaria a pagare le ingenti spese elettorali?) Ma davvero si pensa che le persone possano decidere di votare un candidato sulla base di questi slogan stantii e retorici?

Io penso che la qualità generale della nostra pubblicità si sia abbassata in questi anni. Certo non mancano le campagne intelligenti e azzeccate, ma gran parte degli spot che si vedono in TV sono più orientati a creare brand awareness (conoscenza del marchio) che a promuovere realmente i prodotti e servizi dell’azienda e quindi spingere all’acquisto.  Questo va benissimo nel caso di start-up o per campagne istituzionali, ma nel caso delle compagnie telefoniche la conoscenza del marchio di tutti gli operatori italiani è alle stelle e quindi mi sembra veramente difficile che i milioni spesi in advertising si ripaghino realmente.

Sul versante politico, non mancano degli esempi un po’ diversi dal solito. Ne cito due che mi hanno colpito positivamente: Vincenzo De Luca, candidato alla regione Campania che fa scrivere su un manifesto elettorale lo slogan: “Un uomo libero (aspettiamo la Cassazione non si sa mai…) e Fabrizio D’Addario che, sfruttando l’ononimia con la più nota Patrizia, scrive sui manifesti: “Non sono una escort ma mi candido lo stesso”.

Magari non saranno particolarmente di buon gusto, ma questi spot si fanno leggere, catturano l’attenzione e possiedono un frammento di intelligenza e di autoironia, virtù spesso presenti nelle persone di valore.

4 thoughts on “La pubblicità (questa pubblicità) serve ancora?

  1. Benvenuto nella strabica élite (alla quale anch’io appartengo) di coloro che si sentono estranei al 95% dei messaggi pubblicitari, e che (sbagliando) li ritengono inefficaci!

    Si tratta, a mio parere, di una distorsione indotta dall’ignoranza del livello effettivo del gusto delle masse, che è molto più basso di quanto tu creda.

    Sappi, infatti, che masse enormi di persone venerano modelli quali quelli rappresentati da Fabrizio Corona e Belén Rodriguez: affollano i loro show e ne imitano i comportamenti.
    Nel segreto dell’urna elettorale, votano i personaggi della Tv (che infatti vengono candidati in gran copia) perché non hanno idea di chi siano gli altri. Non sanno neppure chi sia il Presidente della Repubblica e a volte pensano che si tratti di “Paolo Berlusconi” (sic, come da sondaggi).
    Non hanno la più vaga idea dei termini di fondo e di massima dei principali problemi “condominiali” della società (sostenibilità attuariale delle pensioni; antitrust; fonti energetiche; ecologia; giustizia).
    Cullano (e rinforzano) il proprio vuoto intellettuale guardando i reality.
    Comprano d’impulso il prodotto/servizio, o votano il candidato, di cui hanno sentito parlare da ultimo.

    Per comprendere quanto sia basso il gusto generale ed elementari gli schemi mentali del “pubblico” (diciamo, con molta parsimonia, più del 50% della gente), tu hai bisogno di soffermarti e pensarci. Ci arrivi alla fine, ma solo razionalizzando, riflettendo. Non ci arrivi per intuito. Dunque non sei, come neppure io sono, adatto ad aprire un negozio, lanciare un’impresa che venda prodotti di largo consumo o fondare un partito politico di massa.

  2. Si e no Paolo. Non c’è dubbio che ci sia una larga fetta di popolazione che è all’oscuro di molte cose, prende decisioni d’impulso sulla base della notorietà del prodotto/servizio/personaggio e ha gusti non particolarmente raffinati. Tuttavia questo, secondo me, non giustifica l’impostazione data ad alcune campagne pubblicitarie anche molto note. Io non contesto l’uso di Belen Rodriguez nella pubblicità (se piace al pubblico e fa vendere ben venga), quello che volevo sottolineare è che queste campagne, pur usando testimonial famosi e in linea con i gusti del pubblico, non mi sembrano efficaci. Sono costruite in modo tale da fare maggiore pubblicità al testimonial che al prodotto e servizio che dovrebbero promuovere. Siamo quindi ad un paradosso: alcune aziende pagano il testimonial per fare pubblicità a se stesso. L’unico beneficio per l’azienda che realizza lo spot è un’accresciuta brand awareness, ma un’azienda già molto nota non se ne fa quasi nulla di una maggiore conoscenza del marchio. Ci sono invece esempi di pubblicità che, pur utilizzando testimonial famosi, hanno, secondo me, un maggior impatto commerciale. Penso, ad esempio alla campagna Lavazza o Martini.
    Infine, sulla pubblicità politica, non c’è scampo. Sarebbe quasi bello pensare che i politici che stanno usando alcuni tra gli slogan che ho riportato li abbiano scelti per colpire la maggior parte della popolazione in una rincorsa al ribasso di gusti e raffinatezza. La maggior parte degli slogan dei manifesti elettorali, in realtà, non sono pensati in quel modo sciatto proprio per essere efficaci nei confronti del grande pubblico. Quello che accade è che qualche settimana prima dell’inizio della campagna elettorale il candidato tipo comincia a chiedersi: “Cosa scrivo questa volta sui manifesti?” “E’ meglio Un impegno concreto per la famiglia oppure Le tue idee e la mia passione?”e, dopo qualche riflessione sull’impatto di un termine o l’altro, si procede alla stampa e all’affissione. Pochissimi in Italia votano un candidato sulla base della sua campagna affissioni. I candidati la fanno per far sapere agli elettori che ci sono, non per distinguersi dagli altri. Il punto è: visto che si spendono dei soldi, non varrebbe la pena pensare ad una campagna pubblicitaria che oltre a far vedere che si è candidati, faccia nascere nei potenziali elettori una scintilla di interesse nei loro confronti? A volte, come scrivo nel post, in questo deserto di sapienza comunicativa, basta uno sforzo minimo e un frammento di intelligenza e/o ironia.

  3. Avevo capito benissimo il tuo punto sull’inefficacia della pubblicità. Ma si tratta appunto di mera brand awareness, la questione cruciale in disfide come quelle tra service provider di massa (telefonini), venditori di detersivi e… venditori di voti.
    Tutti prodotti che non si differenziano granché, sicché occorre battersi sul terreno della fama e del brand.

    La più parte dei candidati fanno i manifesti o gli spot proprio “per far sapere agli elettori che ci sono”, perché UN SACCO di gente sceglie all’ultimo momento, andando al seggio: e sono questi gli elettori decisivi (in quanto gli altri sono per lo più fedeli)

    In entrambi i casi, poiché si tratta di quasi-commodities, è più che altro brand awareness (o qualche sua specializzazione che chiamo “brand support”, perché non conosco la terminologia adeguata. Forse tu conosci il nome giusto).

    Le eccezioni, poi, non mancano mai, e le trovo anch’io benvenute.

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