I paradossi della creazione di valore e della CSR

Sarà per i fatti accaduti recentemente oppure perché ci avviciniamo al Natale ma ho voglia di parlare di etica. Nelle ultime settimane ci sono stati due fatti che certamente l’hanno prepotentemente rimessa al centro del dibattito politico e sociale. Il fatto scatenante senza dubbio è stato la conferma della fiducia al governo e le conseguenti polemiche sul passaggio dell’ultima ora di parlamentari da uno schieramento all’altro. A ciò si è aggiunta la recente pubblicazione del Corruption Perceptions Index 2010, ovvero la graduatoria internazionale relativa al livello di corruzione dei diversi Paesi. L’Italia ha ottenuto un punteggio di 3,98 su 10 e si colloca al 67° posto nel mondo, preceduta da Paesi come Ruanda, Ghana, Malesia, Botswana, Portorico, Corea del Sud, ecc. La Grecia, di cui molto si è parlato quest’estate, è poco distante da noi, piazzandosi al 78° posto con un indice di 3,5. Ad aggravare la situazione vi è il fatto che nel 2008 il nostro paese occupava il 55° posto con un punteggio di 4,8. Si può quindi ben comprendere le ragioni per le quali in questi giorni l’etica torna prepotentemente alla ribalta.

Questo sul versante politico e sociale. E sul mondo delle imprese? Proviamo a fare il punto della situazione su un tema che negli ultimi anni 25 anni è stato molto dibattuto.

Sulla relazione tra  etica ebusiness possono essere individuati due approcci fortemente contrapposti:

–          da una parte l’idea che l’impresa debba massimizzare il ritorno per i propri azionisti e non debba subire distrazioni da questa specifica finalità. Il più importante esponente di questa visione imprenditoriale è stato Milton Friedman che nel 1970 scriveva “i manager, a parte il rispetto delle leggi, non hanno alcuna altra responsabilità se non quella di produrre il massimo guadagno possibile per gli azionisti. Ogni altra idea è una dottrina profondamente sovversiva”.

–          Il secondo approccio, contrapposto al primo, assegna all’impresa doveri morali nei confronti dei principali portatori di interesse. Il più noto esponente di questa visione aziendale è Edward Freeman, uno dei pionieri dello “stakeholder management”.

Questa storica contrapposizione ha portato nel tempo a comportamenti e situazioni schizofreniche e paradossali da ambo le parti. Sul versante “only profits”, la forte enfasi  degli ultimi 20 anni sulla creazione di valore per gli azionisti  ha avuto come conseguenza il dimezzamento della vita media delle aziende. Da 24 anni nel 1990 a 12 anni nel 2007, quindi prima della crisi economica dell’ultimo biennio.

Sul versante “ethics matter” le cose non vanno molto meglio. Non si può dire che le imprese non si siano impegnate su questo versante. Nel 2007 l’83% delle top 200 Fortune avevano un Codice Etico, con un incremento del 51% rispetto al 2000. Una così rapida crescita di questo strumento presupporrebbe una forte efficacia di questo strumento, in realtà Kapstein e Schwartz (2008) ci informano che gli studi scientifici in merito sono alquanto contraddittori: circa la metà degli studi accademici dichiarano che i codici etici sono efficaci o abbastanza efficaci per raggiungere la finalità per la quale sono stati costruiti; un terzo degli studi boccia senza riserva l’uso dei codici etici, bollandoli come totalmente inefficaci e il 14% circa delle ricerche dichiara che a volte sono efficaci e a volte no. Insomma, su questo tema pare si possa dire ciò che si vuole, tutto e il contrario di tutto.

Sull’onda dell’etica sono nati anche enti certificatori del comportamento sostenibile delle imprese ed è stato creato un indice, il Dow Jones Sustainability Index, che raggruppa tutte le aziende che sono state dichiarate eccellenti sul piano della responsabilità sociale. Molte ricerche sono state realizzate per confrontare le performance aziendali delle imprese “etiche” e quelle delle aziende al di fuori dell’indice DJSI ma, anche in questo caso, non si è giunti  a risultati certi.

Un risultato certo, però, è che se si considerano le imprese che nel 2010 sono state messe sotto i riflettori per comportamenti scorretti si individuano nella stessa misura e proporzione imprese che rientrano nel DJSI e imprese che non ne fanno parte. Inoltre, se si va a prendere la classifica 2007 dell’Accountability Rating che misura le imprese quotate più orientate alla sostenibilità e alle pratiche di responsabilità sociale, ai primi posti in classifica troviamo:

Quindi di cosa stiamo parlando? Oggi il comportamento tipico delle imprese CSR oriented è prevalentemente razionalista. Un po’ come quando da piccoli si giocava con le figurine, le imprese si confrontano tra loro: Codice etico? Ce l’ho! Reporting ambientale? Ce l’ho! Reporting sociale? Fatto!” Presenza negli indici internazionali di sostenibilità? Ce l’ho!” e via di questo passo, salvo poi scoprire che tutti i loro sforzi sono stati vani per impedire a qualcuno all’interno dell’azienda di comportarsi in maniera non etica, per evitare situazioni di pubblica accusa per comportamenti scorretti e per evitare di incorrere in danni reputazionali enormi. L’attuale approccio alla CSR tende a trasformare gli strumenti prima citati nel “fine” della responsabilità sociale d’impresa più che nel “mezzo” attraverso quale orientare l’azione del’impresa. Quello che realmente conta è dimostrare di aver fatto tutto da manuale.

A questo punto è possibile fare 2 considerazioni e porsi una domanda. Le due considerazioni sono queste:

  1. 20 anni di enfasi sulla “creazione di valore” hanno dimezzato la vita media delle aziende
  2. 20 anni di discorsi, iniziative e indici “CSR oriented” non hanno avuto alcun impatto né sulle performance e sulla sostenibilità delle imprese, né sul miglioramento della società.

La domanda è la seguente: “Ha senso continuare a mantenere separati i due approcci iniziali relativi alla finalità dell’azienda e al ruolo dell’etica?”. Io penso di no. E’ bene cominciare a prendere coscienza del fatto che le imprese si comportano come sistemi complessi adattivi, ovvero il loro comportamento emerge” dalla continua interazione di agenti indipendenti (collaboratori, clienti, fornitori, ecc).

Ciò porta a due importanti implicazioni gestionali inerenti il ruolo della responsabilità sociale nel business. La prima ha una valenza prevalentemente interna. In un sistema complesso, qual è un’impresa, il controllo, inteso in senso classico, non è possibile. Il controllo deve quindi trasformarsi in governo” delle dinamiche emergenti e la compliance normativa, di cui ad esempio il Codice Etico è un tipico strumento, in una gestione manageriale orientata alla sostenibilità.

La seconda implicazione ha una valenza esterna. In un’economia fortemente interconnessa, previsione e pianificazione perdono di importanza. Il focus manageriale tende a spostarsi dalla previsione di un dato futuro all’adattabilità ad un qualunque futuro, quindi alla creazione di organizzazioni resilienti, in grado di conservare la propria struttura identitaria e le proprie funzioni a fronte di cambiamenti interni ed esterni.

Perché considerare, quindi, etica e business come approcci fortemente integrati? Un aspetto che si tende a non considerare è che qualunque processo economico tende alla distruzione di energia disponibile in modo irreversibile: ogni processo di trasformazione implica infatti un’inevitabile dispersione di energia. Il che significa che ogni impresa nella propria attività tesa a creare profitto e performance economiche, distrugge energia potenzialmente utile a produrre ulteriori risorse, (mettendo in crisi la sua sopravvivenza). Se, ad esempio un’impresa, al fine di incrementare i margini, decide in assenza di significativi miglioramenti qualitativi, di aumentare unilateralmente e più o meno trasparentemente i prezzi dei propri prodotti/servizi, sta “consumando” l’asset customer loyalty, sta quindi estraendo da esso, tutto il suo potenziale futuro per monetizzarlo ora. Si aumentano quindi oggi i ricavi e si migliora la performance dell’azienda a scapito della sostenibilità della stessa  e delle sue capacità competitive prospettiche. L’irreversibilità è evidente. Se l’azienda volesse in un secondo momento ricostruire la propria customer loyalty potrebbe dover investire mezzi molto superiori a quelli prodotti dallo sfruttamento precedente. E, oltre a dover investire molte energie nella ricostituzione della customer loyalty (o della brand reputation), nel periodo in cui, in seguito all’eccessivo sfruttamento di questo asset, l’impresa ha distrutto la fedeltà alla marca, potrebbe essere soggetta ad attacchi della concorrenza. In quella fase l’impresa ha perso una possibile arma che in precedenza aveva a disposizione per competere e per in favorire la propria capacità evolutiva (resilienza).

Per creare performance sostenibili nella complessità, occorre quindi verificare che il processo di creazione di valore dell’azienda non sia, in realtà, un processo di “estrazione di valore” dagli stakeholders. Le imprese che puntano ad avere guadagni economici attraverso pratiche scorrette nei confronti dei clienti, dei fornitori o della comunità, trincerano dietro la nomea di “creazione di valore per gli azionisti” quello che, in realtà, è un processo di estrazione di valore. Il risultato economico, in casi come questi, è ottenuto monetizzando oggi le risorse potenzialmente utili alla competitività di domani (relazione con i clienti, reputation, relazioni con fornitori, ecc.).

In questa visione dell’impresa i due filoni antagonisti relativi alla finalità d’impresa e al ruolo dell’etica, perdono significato. Un’impresa può quindi fare profitti sostenibili e accrescere la propria capacità competitiva prospettica solo se comincia ad essere consapevole delle dinamiche di creazione/estrazione di valore e orienta di conseguenza la propria organizzazione e le proprie scelte strategiche.

Advertisements

9 thoughts on “I paradossi della creazione di valore e della CSR

  1. Caro Alessandro, ottimo post pre-natalizio.
    La cultura organizzativa può essere immaginata come la sezione di un tronco fatto di cerchi concentrici e il modello etico con cui si concepisce l’azienda è tra i livelli più esterni che influenzza quelli più interni.
    Se si concepisce l’azienda principalmente come un modo di spostare denaro, con un occhio prevalentemente finanziario e non impreditoriale alla lunga si brucia il terreno sul quale prosperare un domani.
    Questa avidità che ragiona solo a breve termine mangiandosi il futuro è devastante. E’ la costante collusione con la perenne emergenza, il paraocchi della contingenza, è l’oblio del continuo presente, la costante eccitazione per non pensare, la negazione del far parte di una molteplicità di reti.

    Ovviamente se il presupposto culturale al vertice di una azienda è questo, tutti i livelli successivi sono condizionati, frustrati, bloccati. La sensazione è quella di far parte di un grosso meccanismo dove alla fine si produce e si fattura nonostante le persone che vi lavorano all’interno. Nonostante le loro capacità e nonostante le loro incapacità.

    Parlare di etica associata ai sistemi complessi non è moralismo ma il riconoscimento di una ovvia comune matrice tra la vita e il costante fluire con l’entropia per non esserne sopraffatti.
    Come scrivevo in un mio vecchio post http://ibridazioni.com/2009/12/13/etica-e-pragmatica-dellagire-incentivi-intrinseci-e-design-thinking/ etico (termine sempre delicato e difficile da trattare) in questi termini assume il senso di una pragmatica dell’agire non di moralismo.

    Per carità le aziende nascono e le aziende chiudono. In questo processi possono prodursi ricchezza, nuove opportunità di lavoro e di evoluzione. Le aziene devono produrre ricchezza, ovvio (i come un pò meno).
    Il punto centrale che mi sembra condividere con te è che si può scegliere la strada lineare, più semplice, tirare su il gruzzolo e tanti saluti ma la diffusione di questa logica alla lunga sta erodendo il sistema economico, sociale, industriale ed ecologico.
    Scegliere la via più complessa vuol dire cotruire dei luoghi di lavoro migliori ma più sfidanti, tornare a fare gli imprenditori, giocarsela sulla qualità di prodotti e servizzi, l’orgoglio di aver costruito qualcosa o quanto meno di averci provato, di essere stati fertili. Non è facile, certo.

    Sia come consulenti che come dipendenti è immediatamente percepibile quanto si ha a che fare con imprenditori, amministratori delegati e manager che scelgono la via complessa. Credo che lo riconosca anche la comunità in cui l’azienda è inserita.
    Questi discorsi non sono nuovi ma recente è la palese crisi della logica lineare, avida, meccanicistia, unicamente finanziaria, ecc..

    Somma, come si diceva, una interessante riflessione pre-natalizia

  2. Grazie Gian,
    aggiungo solo che non basta tornare a “fare gli imprenditori”, occorre soprattutto “essere imprenditori”. Può essere visto come un gioco di parole ma penso che, soprattutto in Italia dove spesso le aziende passano dai padri ai figli, questo sia un aspetto importante.

  3. l’impresa è un’istituzione sociale e come tale fa regolata nelle azioni che hanno influenza esterna. il comportamento etico dell’impresa dipende dall’etica del management che puramente personale; abbiamo una storia di imprenditori etici ( Olivetti, Zanussi…) e imprenditori che con l’etica hanno fatto a pugni ( cragnotti, tanzi). è interessante la valutazione che si potrebbe fare di Mattei, che aveva un’etica a suo uso e consumo, ma al servizio dell’impresa….I codici etici sono una bella broshure pubblicitaria che rimane inattuata…..La certificazione etica implica che qualcuno ha certezza su cosa è etico ( i filosofi non hanno ancora le idee chiare i proposito) …
    forse, al di la delle regole che bisogna dare, l’etica e’ un problema di coscienza individuale…
    complimenti per l’articolo…

    • Sottoscrivo quanto detto da Umberto.

      L’etica è un valore politico: non possiamo creare una tabella contabile che rappresenti il “valore etico” di un’impresa, per la semplice ragione che non esiste un’etica condivisa da tutti.

      È lo stesso problema che affligge gli indici che si propongono di superare il PIL: la “qualità della vita” è un valore politico, non uno universalmente dato. Un muratore immigrato, un tabaccaio e un gnomo della finanza appronterebbero “indici di qualità della vita” totalmente diversi.

      Quanto a CSR, bilanci sociali, et similia, io continuo a considerarli alibi con i quali il capitalismo si guadagna una verginità presso il mondo cattolico, quello del volontariato e quello sindacale: fronzoli da allegare ai bilanci aziendali “veri”, e niente più. Ciò, sia chiaro, non suoni a disdoro delle tante persone che vi si dedicano con sincerità.

  4. Sono daccordo con le analisi sia tue che dei commentatori. Desidero aggiungere però qualcosa sulle conclusioni, forse solo sintetizzarle, visto che ciò che sto per dire è già stato accennato.
    La radice profonda della deriva retorica alla quale accennavi (CSR si/no, Produzione valore per gli azionisti, ecc.) è che l’impresa è da sempre uno strumento dell’imprenditore (chiariamoci su questo punto, con questa parola intendo creatore-di-mondi e non affarista-ottimizzatore-dell’esistente)per far emergere qualcosa che prima non c’era. Per far questo chiama a sè un popolo, dipendenti ma anche partners, clienti, insomma tutti gli stakeholder, che mobilità per la realizzazione del suo “sogno”. Dunque ciò che ne deriva è un’attività profondamente “etica” per definizione, senza necessità nè di celebrazioni nè di rappresentazioni di sorta. In questo caso l’impresa è etica perchè appare bella agli occhi di tutti, ed è bella perchè è etica.
    Purtroppo anche le idee imprenditoriali invecchiano, secondo un preciso schema, e nel percorso di invecchiamento perdono la loro bellezza e, di conseguenza, la loro eticità. I manager, chiamati a moltiplicare gli sforzi dell’imprenditore nel realizzare la sua epica impresa, si annichiliscono sul dettaglio funzionale, le persone che lavorano lo fanno con più fatica e lo mostrano con assenteismo, conflittualità, richieste di vario tipo, i clienti vogliono pagare sempre meno e tardi, i fornitori vogliono essere pagati sempre prima e di più, ecc. In questo scenario allora parlare di manager che pensano al profitto, programmi di CSR, codici etici e altro è solo un lungo e lento necrologio per un’azienda, ma visto il diffondersi di queste pratiche oserei dire per l’intero sistema produttivo occidentale, che si va pian piano spegnendo.
    Allora è il momento di gettare lo sguardo indagatore non sui sintomi, ma sulle cause e i possibili rimedi, non sul dito che punta alla luna, ma alla luna stessa.
    Avere schemi precisi per identificare le aziende avviate al lento declino, riconoscere e stimolare le nuove avventure che ci possono portare alla scoperta di nuovi mondi. Come sai un idea ce l’abbiamo.

  5. Grazie per il post interessante. Sono un consulente e lavoro per grandi organizzazioni, per lo più banche. Il punto è che siamo tutti cresciuti dentro ad un paradigma economico. Un mindset che porta a leggere la reltà sempre secondo la logica di massimizzazione del valore. Le prospettive sociali dell’impresa appartengono maggiormente alle aziende imprenditoriali, che hanno logiche di lungo periodo, proprio perché gli azionisti sovrappongono l’azienda e la famiglia. Più conosco le multinazionali più apprezzo quegli imprenditori che frequentavo nella prima parte del mio percorso professionale. Ma riuscirà la vitalità imprenditoriale italiana a resistere nel nuovo secolo? Buon Natale a tutti.

  6. Insomma niente di nuovo. Leggo una critica di approcci precedenti e una proposta che sostiene le stesse cose che precedentemente si sosteneva.

  7. Sarebbe interessante esporsi e affermare quali siano i metodi che in ipotesi permettano di effettuare una valutazione che contemperi assets aziendali non tradizionalmente validati dalla prassi. E’ ancora controverso integrare vari intagbile assets nei criteri di validazione essendo firm specific e la standarizzazione delle pratiche di assurance per CSR non è altro che un modo per sopperire a tale aleatorietà epistemica (certificazioni, indici e codici).
    Vogliamo usare la teoria dei giochi o magari il metodo della simulazone agent based per definire nuove forme di rating e poi sottoporlo ad un investitore?
    Sarebbe una sperimentazione che forse riuscirebbe a rendere più chiaro il valore d una strategia aziendale o di un modelle di business, ma poi l’investitore non lo prenderebbe neanche in considerazione per ovvie ragioni.
    E se è vero che tutto è stato controverso nella CSR e ancora lo è, la ragione è da imputare alla mancanza di pressione, forza o potere di quelli che vengono comunemente definiti portatori di interesse, che purtroppo spesso non sanno neanche di esserlo.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...