Choatics – Gestione e Marketing nell’era della turobolenza (P. Kotler, J.A. Caslione)
Su consiglio di un amico ho acquistato e letto rapidamente Chaotics, l’ultima fatica di Philip Kotler, scritto con John Caslione. Il titolo è certamente intrigante e rimanda alla gestione aziendale in tempi di caos e turbolenza. A dire il vero, però, prima del consiglio del mio amico non mi ero fidato ad acquistare questo testo per un doppio pregiudizio. Il primo ha a che fare con la sterminata serie di libri di management – più o meno tutti simili – che insegnano a governare l’azienda nell’era della turbolenza e della discontinuità: sinceramente di questo genere di letture mi sentivo già sazio a sufficienza. Il secondo pregiudizio nasceva dagli autori, in particolare da Kotler (Caslione non lo conoscevo). Il guru del marketing è certamente una delle voci più autorevoli negli studi di marketing ma, certo, negli ultimi vent’anni non è riconosciuto tra i pensatori di management più innovativi e originali.
Dopo aver seguito il consiglio di acquistare il libro e dopo averlo letto, purtroppo la sensazione che mi ha lasciato è in gran parte una conferma dei miei pregiudizi. Sicuramente questo testo dice cose abbastanza diverse rispetto a Marketing Management, il testo fondamentale di Kotler. Il tema del caos e della discontinuità è al centro del libro ed è ben approfondito, tuttavia, la sensazione finale è di un déjà vu, di una ricetta che viene dal passato, o meglio una ricetta nuova, composta oggi, ma con ingredienti molto comuni, usati e ovvi.
La prima parte del libro è la più interessante. Kotler e Caslione descrivono le origini del caos e della turbolenza analizzando i fattori che stanno contribuendo ad una continua crescita di complessità del mondo, in particolare di quello aziendale. Nella seconda parte gli autori presentano il loro “Chaotics Management System”, la ricetta/approccio che le imprese dovrebbero adottare per affrontare la turbolenza e prosperare in tempi di caos.
Già il fatto di presentare il loro approccio con un nome come “Chaotics Management System” mi ricorda molto il packaging di un prodotto standard. Da buoni esperti di marketing sanno che, per risultare concreti agli occhi dei manager (potenziali clienti), la loro ricetta deve avere un nome specifico, una confezione e deve contenere una sequenza di azioni da mettere in atto per avere successo. In cosa consiste questo rivoluzionario e innovativo approccio di management per governare il caos? Ebbene le tre componenti del Chaotics Management System sono:
- Individuare le cause della turbolenza tramite sistemi di pre-allarme
- Reagire al caos con la costruzione di scenari chiave
- Scegliere la strategia in base alle priorità e alla tolleranza al rischio.
Lo giudicate innovativo? Certamente, rispetto agli approcci classici descritti nei precedenti libri di Kotler, ci sono molte novità. Negli approcci classici di marketing, lo strumento principe di analisi è la SWOT Analysis e non i sistemi di pre-allarme, tuttavia, non si può dire che Kotkler e Caslione siano i primi ad indicare l’importanza di dotarsi di un “early warning system”, né – meno che mai – i primi a suggerire di costruire scenari di business alternativi su cui costruire le proprie scelte strategiche.
L’ultima parte del libro, infine, sembra essere un riassunto di alcune tra le più note pratiche di management. Gli autori citano le ricerche e le pubblicazioni di Fred Reichheld sulla fidelizzazione dei clienti, di Arie de Geus sulla longevità aziendale e di Pine e Gilmore sul concetto di esperienza vissuta dal cliente che entra in contatto con un’impresa. Poca farina del loro sacco e tanto copia e incolla.
Per quanto riguarda l’impostazione, il libro si fa leggere facilmente. Kotler e Caslione scrivono in maniera semplice e fanno molti riferimenti a casi aziendali per spiegare il loro pensiero. Unica nota stonata riguarda l’eccessivo ricorso – tipico di molti libri di management americani – all’esposizione analitica per punti: Quindi le aziende per fare una certa cosa devono… e segue una lunga serie di punti che fa molto ricetta precotta. Agli americani questo tipo di esposizione piace perché dà l’idea del pragmatismo e della concretezza. Personalmente, invece, la trovo irritante perché mi annoia e non fa nascere in me nessuna curiosità ad approfondire la questione.
Visto che non vorrei sembrare troppo critico nei confronti di questo libro (ce ne sono di molto peggio, al cui confronto Chaotics appare come una pietra miliare del management moderno) vorrei sottolineare un aspetto positivo: se anche un personaggio come Philip Kotler, dall’alto della sua autorevolezza e competenza, sente il bisogno di rivedere alcuni principi e approcci di management alla luce del caos e della turbolenza odierna, significa che c’è veramente bisogno di innescare un’approfondita riflessione per fare evolvere le attuali prassi gestionali e renderle più efficaci per governare la complessità.
Competere nella complessità 